I dati del report “The State of Shopping 2026” svelano consumatori sempre più strategici: oltre 6 su 10 confrontano più punti vendita ma la qualità a tavola resta un pilastro non negoziabile.

L’atto di fare la spesa in Italia non è mai stato un semplice esercizio di sussistenza o di puro approvvigionamento logistico. Nel nostro Paese, l’acquisto di cibo e bevande rappresenta un vero e proprio rituale culturale profondo, intimamente connesso al concetto di benessere, alla convivialità e al rispetto per la materia prima. Tuttavia, le dinamiche macroeconomiche recenti stanno imponendo una metamorfosi silenziosa ma radicale nel modo in cui le famiglie gestiscono questo quotidiano appuntamento. Di fronte a una costante pressione sui bilanci, gli italiani hanno sviluppato risposte straordinariamente strutturate, trasformandosi nei consumatori più scrupolosi, analitici e attenti d’Europa.

A scattare questa nitida fotografia sulle abitudini di acquisto è il report annuale The State of Shopping 2026, un’ampia indagine di respiro europeo di Shopfully che ha analizzato l’evoluzione dei comportamenti d’acquisto in otto mercati chiave del Continente. I dati emersi sollevano il velo su una realtà incontrovertibile: il consumatore italiano ha abbandonato l’approccio passivo o abitudinario per abbracciare una pianificazione chirurgica della spesa, ridefinendo radicalmente il concetto stesso di fedeltà ai brand e alle grandi insegne della distribuzione.

L’era dello “Shopper Nomade”: addio alla fedeltà di campanile

Un tempo, la fidelizzazione a un determinato supermercato o la preferenza sistematica per un marchio storico dell’agroalimentare costituivano capisaldi quasi inscindibili della routine domestica. Oggi, quella fidelizzazione basata sulla consuetudine appare fortemente incrinata. La ricerca evidenzia infatti come ben il 62% dei consumatori italiani scelga attivamente di suddividere i propri acquisti tra più punti vendita differenti, muovendosi da un’insegna all’altra al solo scopo di intercettare le promozioni e le combinazioni di prezzo più vantaggiose. Si tratta di un’attitudine al confronto decisamente marcata, soprattutto se parametrata al resto d’Europa, dove la media dei consumatori disposti a questo “nomadismo commerciale” si ferma appena al 44%.

Questa spiccata propensione a vagliare diverse opzioni si traduce in un legame molto più labile con i retailer fisici. Le barriere all’infedeltà sono crollate: il 60% degli italiani si dichiara apertamente pronto a cambiare punto vendita in presenza di offerte e sconti più competitivi da parte della concorrenza. Per il comparto della Grande Distribuzione Organizzata (GDO) e per i marchi del food & beverage, questo mutamento rappresenta una sfida epocale: il posizionamento sullo scaffale non garantisce più una clientela fissa, e il valore della marca deve essere dimostrato, riaffermato e giustificato economicamente a ogni singolo scontrino.

La spesa enogastronomica resiste alla crisi, ma vince il valore reale

Nonostante la necessità stringente di far quadrare i conti, lo studio evidenzia una dicotomia affascinante tra ciò che gli italiani considerano sacrificabile e ciò che reputano invece intoccabile. Se da un lato il 42% degli intervistati ammette di aver drasticamente ridotto le proprie spese non essenziali e discrezionali, a pagare lo scotto maggiore sono settori come l’arredamento e l’oggettistica per la casa (dove i tagli colpiscono il 48% dei consumatori) o l’elettronica (40%).

Al contrario, la tavola degli italiani si dimostra un baluardo eccezionalmente resiliente: soltanto l’11% del campione dichiara di aver ridotto il budget destinato alla spesa alimentare. Il cibo e la nutrizione di qualità rimangono, dunque, bisogni primari insostituibili, che le famiglie cercano di tutelare a ogni costo. Questo non significa, tuttavia, che l’acquisto avvenga senza filtri. La selettività è massima: il rapporto qualità-prezzo è diventato il driver decisionale primario per il 61% degli shopper, surclassando la pura e semplice rincorsa al prezzo più basso. I consumatori cercano la sostanza: la qualità intrinseca e le prestazioni reali del prodotto guidano il 47% delle scelte, mentre fattori un tempo dominanti come la notorietà e la reputazione del marchio (27%) o i messaggi veicolati dalla pubblicità tradizionale (appena il 5%) esercitano ormai un impatto del tutto marginale sulle decisioni finali.

Il percorso d’acquisto è ibrido: pianificazione online, transazione offline

Un altro elemento di profonda discontinuità rispetto al passato riguarda l’evoluzione dei canali informativi. Sebbene l’e-commerce abbia ormai conquistato fette strutturali di mercato in comparti quali l’elettronica di consumo o l’abbigliamento, il mondo della spesa quotidiana e dell’enogastronomia difende strenuamente la propria dimensiona analogica e sensoriale. I dati non lasciano spazio a dubbi: il 98% degli italiani dichiara di preferire ancora nettamente il negozio fisico per l’acquisto di prodotti alimentari.

Se la transazione si concretizza fisicamente davanti alla corsia o al banco dei freschi, la decisione d’acquisto matura invece molto prima, mediata dagli schermi degli smartphone. Il percorso del consumatore moderno è integralmente omnicanale: quasi due italiani su tre (62%) utilizzano in modo sistematico piattaforme e applicazioni digitali dedicate a volantini e offerte per orientarsi tra i prezzi prima di uscire di casa. Si tratta di una penetrazione digitale superiore a quella registrata in altri mercati di primo piano come la Francia (58%), la Spagna (55%) e la Germania (45%). Inoltre, il 31% degli shopper afferma di svolgere una ricerca informativa online preventiva e rigorosa prima di concludere qualsiasi spesa, a fronte di una media europea del 25%. Lo smartphone si è trasformato, a tutti gli effetti, nella nuova bussola per navigare tra le promozioni dei supermercati.

L’Intelligenza Artificiale fa il suo ingresso nel carrello della spesa

L’evoluzione tecnologica a supporto della spesa intelligente sta trovando una nuova, sofisticata alleata nell’intelligenza artificiale. Sebbene l’adozione di questi strumenti in Italia sia ancora in una fase iniziale ed emerga con maggiore cautela rispetto a contesti come la Spagna (dove la usa il 31%) o la Francia (20%), il 18% dei consumatori italiani dichiara di aver già integrato soluzioni basate sull’IA per ottimizzare le proprie decisioni d’acquisto.

L’aspetto più interessante risiede nelle modalità d’uso, fortemente sbilanciate verso la tutela del potere d’acquisto e la trasparenza. Tra coloro che utilizzano l’IA, il 53% la adopera per effettuare un confronto istantaneo e incrociato tra i prezzi applicati dalle diverse catene della GDO, il 26% la sfrutta per identificare tempestivamente offerte poco trasparenti o promozioni specchiate e il 20% la utilizza per tracciare e monitorare lo storico delle variazioni dei listini nel tempo. L’algoritmo non viene dunque vissuto come un elemento ludico o di mero intrattenimento, bensì come uno strumento di emancipazione per smascherare le asimmetrie informative del mercato.

“Il consumatore oggi è molto più preparato e attento: confronta prezzi, verifica le offerte e valuta il valore complessivo di ciò che acquista. Questo cambia profondamente la relazione con brand e retailer, rendendola più dinamica e meno legata alle abitudini. In questo contesto, gli strumenti digitali – inclusa l’intelligenza artificiale – contribuiscono ad aumentare il livello di consapevolezza e rendono sempre più centrale la capacità di dimostrare il valore in modo chiaro, concreto e trasparente.” – Marco Durante, esperto di dinamiche d’acquisto – Shopfully

Una sfida di trasparenza per il futuro dell’agroalimentare

Lo scenario delineato per questo 2026 lancia un messaggio inequivocabile ai produttori enogastronomici e ai distributori del nostro Paese. L’era dell’acquisto distratto o guidato dal mero attaccamento affettivo a un marchio è avviata al tramonto. Il consumatore contemporaneo ha sviluppato gli anticorpi contro i rincari e la volatilità dei prezzi attraverso una combinazione virtuosa di pragmatismo economico e padronanza degli strumenti digitali.

Per le aziende della filiera agroalimentare, la strada per mantenere la rilevanza e non essere escluse dal carrello degli italiani non passa più attraverso campagne pubblicitarie ad alto budget, ma attraverso un impegno inderogabile alla trasparenza, all’onestà tariffaria e alla qualità reale. In un mercato in cui lo shopper pianifica online, confronta tramite intelligenza artificiale ed è disposto a cambiare tre supermercati in una mattina pur di difendere il valore del proprio denaro, l’unica vera strategia di fidelizzazione sostenibile rimarrà la capacità di offrire un valore autentico, verificabile e senza compromessi.

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